Практика взаимодействия пресс-службы со СМИ (на примере Министерства физической культуры и спорта Забайкальского края)

ГЛАВА 1. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕСС-СЛУЖБ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1. Технологии взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации

Систематическая и успешная работа специалистов по связям с общественностью со СМИ требует достаточно глубокого знания их специфики. Специалисты по связям с общественностью призваны выступать в качестве инженеров человеческого разума и управлять взаимоотношениями между основным субъектом и средствами массовой информации, поддерживать баланс информации в обоих направлениях и аккумулировать «общественный капитал».
При взаимодействии со СМИ в современных условиях рыночной экономики следует учитывать определенные особенности структур СМИ – это быстрое распространение негативной информации о различных происшествиях, произошедших в местах лишения свободы. Таким образом, каналы СМИ в гонке за сенсациями причиняют вред и ставят фундаментальные темы в затруднительное положение. Несмотря на эти затруднения, нельзя отрицать, что они могут, а в некоторых случаях и оказать реальную помощь организации.
Именно новости от журналистов могут в полной мере отразить положительную информацию об организации.
Процесс установления взаимовыгодных отношений со СМИ происходит не сразу. Для этого мы предполагаем, что:
а) соответствие статей в прессе о наиболее значимых событиях в деятельности организации общепринятым стандартам, точности и ясности;
б) заблаговременная передача информации в целях облегчения работы журналистов, предоставления им времени на ее изучение и анализ;
в) объективность, выражающая собственное мнение только тогда, когда оно соответствует цели публикации
г) постоянное общение и контакты с журналистами;
д) предоставлять по запросу журналистов сообщения о неприятных фактах, связанных с деятельностью организации, при их предварительном рассмотрении.
Масштабная системная работа со СМИ предполагает ведение информационных баз, отражающих сведения об изданиях, их направленности, профиле, целевых аудиториях и тиражах, публикуемых материалах, авторах и т.п. Создание и постоянное обновление такой базы данных также является обязанностью сотрудника. участвует в сборе и обработке информации.
Для эффективной работы со СМИ необходимо создать «медиаатлас», который представляет собой базу данных целевых СМИ, состоящую из:
— из каналов медиакоммуникаций, пользующихся повышенным спросом у целевой аудитории;
— каналы медиакоммуникаций, не востребованные целевой аудиторией, но имеющие охват целевой аудитории и влияние на общественное мнение в медиапространстве.
Главный принцип «медиаатласа» — полнота каждого канала коммуникации; следовательно, база данных СМИ будет более эффективной.
«Медиаатлас» должен формироваться в соответствии с классификацией, которую можно провести по следующим критериям.
Общая часть:
— по степени дружелюбия: дружественный, нейтральный, враждебный
— по географии: федеральные, региональные, местные;
— по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, производственные, научно-технические.
Специальный раздел о средствах массовой информации в каждой классификации должен содержать следующие характеристики:
- Имя;
— примечание в его классификации;
- Год основания
— сведения об учредителях;
— контактные данные (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, адрес в Интернете);
— тиражи, заявленные для печатной прессы;
— объем в полосах (страницах);
— количество подписчиков, охват телезрителей, слушателей;
— средние «портреты» читающей или зрительской аудитории;
— сведения о главных редакторах, ответственных секретарях, их «агентах влияния», журналистах: их краткая психологическая характеристика, их личные и мобильные телефоны, их адреса электронной почты, их образ жизни, их привычки, их хобби, дни рождения, их семейное положение и т.д. ;
- близость определенных политических, финансовых и промышленных групп.
Достаточно простой моделью такой информационной базы является пресс-карта. Может быть использован пресс-службой в случаях, когда количество публикаций невелико – в пределах десяти. В пресс-карте указаны все издания, их тиражи (официальные и фактические), сведения о подписном и розничном соотношении тиражей (данные можно получить в почтовых отделениях), а также состав аудитории (профессиональная, возрастная, мотивационная и т. д.).
Пресс-карта включает в себя сведения об учредителях и реальных владельцах издания, сведения о редакторах, журналистах, она даже может быть полезна для составления портретов редакторов и журналистов: краткая биография, уровень образования, профильные материалы, политическая позиция, мотивы деятельности. профессиональная деятельность, основные интересы, сильные/слабые стороны и т.д.
Пресс-карта также должна содержать информацию о изданиях, с которыми следует избегать контакта. Это бульварные издания, которые также содержат откровенно антисоциальные материалы. Отказ от прямого сотрудничества с такими изданиями вполне оправдан и может быть официально обоснован сотрудниками пресс-службы несоответствием позиций организации и издания по общественно значимым вопросам и формам их отражения. Говоря о деятельности пресс-службы, не следует забывать, что деятельность этой организации не должна носить только тактический характер, занимаясь решением насущных проблем.